Czasami marketing to nie wszystko. Czasami nawet przy stałym napływie nowych klientów i najlepszych pomysłach na reklamę wizja bankructwa nie przestaje spędzać snu z powiek. Tak właśnie było w tym przypadku.
Pewien salon kosmetyczny potrzebował nowych klientów. Przynajmniej tak właśnie wydawało się jego właścicielce, która zamówiła wdrożenie systemu zdobywania klientów. W ciągu miesiąca wdrożyliśmy system, na który składały liczne działania promocyjne i elementy na stałe wpisane w procedury obsługi klienta. Efekt pojawił się bardzo szybko. Nowi klienci zaczęli przychodzić z internetu, ulotek, poleceń, a nawet prosto z ulicy.
Chcieliśmy uczcić sukces, ale właścicielka salonu ciągle chodziła niezadowolona.
– Co się dzieje? – pytałem z nadzieją na szczerą odpowiedź.
– To wszystko nie ma sensu – jej odpowiedź wcale nie rozjaśniła sytuacji – Nie mam na czynsz, nie mam na zus i jeszcze personel się złości, że ma za dużo pracy.
– Jak ma za dużo pracy to tylko się cieszyć – odpowiedziałem.
– Co z tego , że jest więcej klientów, jak w kasie ciągle mało, klienci i tak nie wrócą, zastawią tylko parę złotych, to nie ma sensu… Mam nieopłacony czynsz od dwóch miesięcy, za chwilę mnie stąd wywalą.
Sytuacja nie była wesoła. Salon działał dopiero od kilku miesięcy, a już znalazł się na skraju bankructwa.
– Czy mogę zobaczyć biznes plan otwarcia? – zapytałem.
– Nie mam biznes planu – odpowiedziała właścicielka.
Czerwona żarówka w mojej głowie rozbłysła siłą błyskawicy. Ja dobrze wiedziałem, że marketing i reklama to tylko jeden element układanki, ale mój klient chyba nie zdawał sobie z tego sprawy. Jak można robić jakikolwiek biznes bez biznes planu?!
– W takim razie proszę o spis wszystkich kosztów i dostęp do raportów sprzedaży – zwykle o to nie proszę, ale w tym przypadku nie było wyjścia. Po dogłębnej analizie danych oznajmiliśmy:
– Mamy dwie wiadomości, jedna dobra druga zła. Reklama się rozkręca i klientów będzie przybywać, a tym samym jest szansa na wzrost przychodów, ale nawet jeśli zrobimy 100% to i tak nie starczy na koszty.
W czym tak naprawdę tkwi problem? Średnia cena usługi to 200 zł. To za mało. Pracownicy muszą robić dzień i noc żeby zarobić na utrzymanie salonu w tak prestiżowym miejscu. Brakuje oferty droższej, która wygeneruje obrót. Klient przyjdzie raz i nie wróci, ale nie dlatego, że nie chce tylko dlatego, że nie ma po co. Trzeba rozszerzyć ofertę o droższe usługi, tylko że to należało przewidzieć jeszcze przed uruchomieniem działalności.
Biznes to nie totolotek. Jeśli nie zaplanujesz przychodów to same z nieba nie spadną.
Gdyby wcześniej zrobiono nawet prosty plan to od razu było by wiadomo, że na samych drobnych usługach nie uda się zarobić na czynsz i wszystkie koszty. To proste działanie matematyczne: wszystkie koszty + planowany zysk = przychody. Z kolei przychody to średnia cena usługi X możliwości przerobowe. Jeśli znasz swoje ceny i możliwości przerobowe pracowników to możesz wyliczyć ilu klientów jesteś w stanie obsłużyć i ile zarobić. Po tym prostym obliczeniu okaże się czy budżet się zepnie czy nie.
A co jeśli będzie brakować?
Pogoń za nowym klientem to jedno rozwiązanie, które jak w tym przypadku nie zawsze rozwiąże problemy. Znacznie lepiej jest zwiększyć średnią cenę poprzez wzbogacenie oferty o droższe usługi. Warto zaplanować cykl życia klienta jeszcze przed otwarciem firmy. Najłatwiej zachęcić nowego klienta do tańszej oferty, ale wraz ze wzrostem jego zaufania powinien otrzymywać ofertę coraz to droższych i bardziej zaawansowanych usług. Biznesu w usługach nie robi się na jednorazowych klientach, ale na tych powracających i to najlepiej długimi latami. Do tego potrzebna jest rozbudowana oferta i być może bardziej zaawansowany sprzęt. To wszystko trzeba zaplanować z kalkulatorem w ręku na długo przed podpisaniem umowy najmu lokalu.
Ścieżka zakupowa klienta musi być zróżnicowana cenowo. Zaczynamy od startera czyli małej usługi którą można sprzedać w niskiej cenie. W ten sposób łatwiej zdobywać nowych klientów. Potem proponujemy coś droższego, a na deser trzymamy drogie usługi, do których dobrze obsłużony klient w końcu się przekona. Z tego robi się obrót. Jeśli brakuje droższej, rozbudowanej oferty, a koszty są wysokie to nawet świetny marketing nie pomoże.
McDonald reklamuje w telewizji hamburgery po dwa złote, ale zarabia na zestawach po 20 zł. Gdyby każdy kupował tylko bułkę bez frytek, coli i zabawek dla dzieci nikt nie słyszałby o tej sieci. Na szczęście mądrzy managerowie wszystko wyliczyli i zaplanowali przychody rozbudowując ofertę o dodatkowe pozycje.
W wielu biznesach problemem nie jest brak reklamy, czy zła lokalizacja, ale brak rozbudowanej oferty, brak komplementarnych usług, które można sprzedawać temu samemu klientowi przez dłuższy czas i brak droższej oferty dla najbardziej zdecydowanych klientów.
Tego problemu nie widać gołym okiem bo przecież firma działa, klienci przychodzą i płacą. Dopiero dokładna analiza z kalkulatorem w ręku obnaży braki. Warto to zrobić bo często zamiast wydawać kolejne tysiące na reklamę i pogoń za klientem lepiej skupić się na rozbudowaniu oferty dla obecnych klientów.
