Jak IKEA manipuluje klientami, aby zwiększyć sprzedaż?

Kiedy większość przedsiębiorców rezygnuje z reklamy ulotkowej, Ikea nieprzerwanie od kilkudziesięciu lat z sukcesem zdobywa nowych klientów stosując tę metodę. Co prawda jej ulotka ma formę opasłego katalogu, ale jego pierwowzór powstał już w latach czterdziestych XIX wieku w formie jednostronnych ulotek . Właściciel Ikei Ingvar Kamprad będąc jeszcze w liceum stworzył pierwszy folder reklamowy z kilku czarnobiałych kartek, które zostawiał w okolicznych domach i skrzynkach pocztowych. Od tego czasu rok w rok wydaje katalogi i rozprowadza je w okolicy każdego swojego sklepu. Koszt całej akcji jest ogromny. Ikea przeznacza na ten cel prawie 70% całego swojego budżetu marketingowego. Sam katalog ma ponad 300 stron, a jego nakład jest większy niż nakład Biblii na całym świecie.

Dlaczego to robią? Przecież każdy wie, że roznoszenie materiałów reklamowych po skrzynkach nie daje dobrych efektów. Jaki sens ma wydawanie takiej kwoty na archaiczną formę reklamy i to w czasie internetu, kiedy wszystkie produkty można obejrzeć na stronie internetowej i nawet od razu zamówić bez wychodzenia z domu?

Kamprad przeczuwał, że jeśli klient pozna ofertę w domu to szybciej nabierze ochoty na wizytę w sklepie. Przeglądając katalog w swoim domu automatycznie szukamy kontekstu i możliwości wykorzystania produktu w swoim otoczeniu nawet jeśli w tym momencie nie mamy zamiaru nic kupować.

Ale najlepsze jest coś innego. Agencja brandingowa Millward Brown przeprowadziła badania z użyciem rezonansu magnetycznego, które wykazały, że materiały marketingowe w wersji papierowej są lepiej przyjmowane niż reklamy cyfrowe. Papier w rękach wzbudza więcej emocji niż obrazek na monitorze. Jak tłumaczą badacze, fizyczne media pozostawiają „głębszy ślad” pamięciowy w mózgu, podobny do tego jaki zostawia kontakt z fizycznym przedmiotem. Papier dla naszego mózgu jest po prostu bardziej prawdziwy. Znajduje się w jakimś miejscu, czujemy jego wagę, fakturę, a nawet zapach co angażuje sieć połączeń nerwowych związanych z pamięcią przestrzenną. Nie bez znaczenia jest też ciężar katalogu. To też zostało przepadane. Cięższe dokumenty i materiały uważane są za ważniejsze i bardziej cenne. Dlatego bez zastanowienia wyrzucamy jednokartkowe ulotki, ale częściej zostawiamy cięższe foldery czy broszury. Nic dziwnego, że Ikea przepala 70% budżetu tylko pa to żebyśmy choć przez chwilę potrzymali w rękach ich ciężki katalog.

Układ treści w katalogu jest także ułożony według odpowiednich reguł narracji. To nie tylko zdjęcia produktów, ale też pewna historia z bohaterami. Na pierwszym zdjęciu pokój, a w nim małe dziecko. Na kolejnych zdjęciach grupa uśmiechniętych przyjaciół, a dalej szczęśliwa rodzina. Przypadek? Ludzki mózg reaguje zupełnie inaczej na twarze niż na przedmioty. Reaguje przede wszystkim szybciej wykorzystując odrębną część odpowiedzialną za rozpoznawanie twarzy i angażuje się w identyfikację emocji. To ma ogromny wpływ na odbiór zdjęcia jak i tego co się na nim znajduje.

Kolejnym doskonałym zagraniem Ikei jest przemyślana ekspozycja produktów. Kamprad już od dawna wiedział, że klientom zależy na obejrzeniu mebli przed zakupem, dlatego wpadł na pomysł stałej wielkopowierzchniowej ekspozycji mebli z katalogu. Nowatorstwo polegało na połączeniu katalogu, z miejscem gdzie wszystko było wystawione. Klienci mogą zobaczyć na żywo produkt z katalogu, dotknąć go i sprawdzić jego jakość. Co prawda koszty takiej ekspozycji są bardzo duże, ale ten wydatek zwraca się z nawiązką. Liczne badania pokazują, że dotykanie przedmiotu wzbudza w ludziach chęć posiadania. Jeśli pozwolimy klientowi wypróbować produkt w kontrolowanym środowisku zwiększamy szanse, że go zakupi.

Dodatkowo meble ustawione są tak jak w domu. W naturalnym otoczeniu domowym klienci widzą jak mogą urządzić swoje własne mieszkania, a inspirujące pomysły na urządzenie wnętrza jeszcze bardziej zachęcają do zakupów. Wiele osób przychodzi do sklepu tylko po inspiracje, a wychodzi z zestawem mebli i dodatków.

Sklepy Ikei są tak zaprojektowane, że każdy klient przed wyjściem musi zapoznać się z całą ofertą sklepu. Metoda wyznaczonej trasy nie pozwala klientom poruszać się swobodnie dzięki czemu unika się martwych stref. Kręte ścieżki pozwalają obejrzeć produkty z różnych perspektyw i kątów, co jeszcze bardziej zwiększa chęć posiadania. Ludzie poruszają się jak w muzeum i całymi rodzinami podziwiają kolejne ekspozycje. Zdając się tylko na strzałki szybko tracą orientację i stają się bardziej podatni na sugestie. Tak jak w gęstym lesie z którego sami nie wyjdą zaczynają ufać przewodnikowi i wykonują jego wszystkie polecenia. Nie wiedząc co zobaczą za kolejnym zakrętem poddają się instynktowi łowcy i zbieracza. W takich warunkach z pewnością kupią więcej niż planowali.

Założyciel Ikei już na początku działalności zauważył, że ludzie nie chcieli starych, tradycyjnych mebli. Postanowił wykorzystać trend zmieniającego się gustu i od razu zatrudnił profesjonalistę z zakresu designu. Razem projektowali nowoczesne i nowatorskie meble, niedostępne nigdzie indziej. Tak narodził się swoisty styl Ikei – bardzo proste, funkcjonalne, a zarazem ładne wzory.

Produkty Ikei nie sposób pomylić, a mebli w podobnym stylu nie kupimy w innych sklepach. To znakomicie nakręca sprzedaż bo mimo, że meble produkowane są na masową skalę to zachowują unikalny charakter dopasowany do oczekiwań klientów. Kamprad postąpił bardzo sprytnie zatrudniając projektantów, którzy tworzyli bardzo proste, funkcjonalne wzory. To one zrodziły sukces Ikei. Minimalistyczne meble nadały firmie nowoczesny wizerunek. Styl Ikei przełamał tradycyjną estetykę i zawładnął gustami młodszych pokoleń.

Ikea stosując zdecydowane strategie marketingowe w zasadzie od pierwszych lat działalności bardzo szybko się rozwijała. Firma z roku na rok podwajała dochody. Jedynym problemem były wysokie koszty naprawy mebli uszkodzonych podczas transportu. Naprawy refundowała firma czego Kamprad nie mógł znieść. Znowu z pomocą przyszedł zatrudniony specjalista od designu, który wpadł na genialne rozwiązanie problemu uszkodzeń. Pomysł zrodził się 1956 roku, w zasadzie przypadkowo. Podczas pracy nad małym stolikiem na trzech nogach, projektant stwierdził, że to bez sensu, aby płaski blat i trzy nogi pakować do dużego kartonu. Gdyby zdemontować nogi, zapakować je pod blatem to paczka byłaby zdecydowanie mniejsza. Cały stolik zmieści się w płaskiej paczce.

Kamprada olśniło – płaska paczka z meblami do samodzielnego montażu. To był klucz do sukcesu. Nie przypuszczał nawet jak wielkie zyski kryją się w poprawie procesu dystrybucji. Wcześniej jeszcze nikt nie wysyłał zdemontowanych mebli. Kamprad zerwał z tradycją i rozpoczął erę płaskich paczek. Skupił się na masowej produkcji mebli do samodzielnego montażu. Zredukowało to liczbę uszkodzeń, ale też koszty transportu i magazynowania. Płaskie paczki zajmowały 8 x mniej miejsca i o tyle samo obniżyły koszty transportu. Dzięki temu Ikea mogła oferować najniższe ceny w dalszym ciagu zachowując wysoką marzę, która pozwala na rozwój, reklamę i inwestycje.

Ingram Kamprad rozpoczął biznes w wieku 5 lat. Za pożyczone od ciotki pieniądze kupił w oddalonym o 6 km sklepie 100 paczek zapałek, po czym sprzedał je okolicznym chłopom licząc podwójną cenę. Pierwszy raz zarobił pieniądze. Przez następne 10 lat kupował produkty w hurtowniach i sprzedawał je z zyskiem w swojej okolicy. Towar dowoził na swoim rowerze. Szybko zauważył, że jeśli ktoś zdecydował się na zakup jednego produktu, chętnie kupował też inne. Nabrał wiatru w żagle i do zapałek proponował dodatkowe produkty, od świeczek po pończochy.

Dzisiaj choć Ikea znana jest z mebli to największe pieniądze zarabia na licznych dodatkowych produktach. Ludzie oglądając meble widzą od razu propozycję dodatków, ozdób, lamp i wszystkiego co tylko może przydać się w mieszkaniu. Wszystkie produkty oczywiście dostępne na miejscu. Można obejść całe piętro nie kupując nic, ale na parterze i tak zawsze włożysz coś do koszyka.

Na terenie sklepu w kilku miejscach pracownik Ikei podchodzi do każdego klienta i namawia do wypełnienia formularza. Proponuje udział w programie lojalnościowym „Ikea Family”. Sporo ludzi odmawia, ale raz po raz udaje jej się kogoś nakłonić. Po co to robi skoro te osoby są już w sklepie?

Przypomina mi to badania opisane przez Roberta Caldiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Badacze na pewnym osiedlu prosili o podpisanie petycji w mało istotnej sprawie dotyczącej utrzymania czystości w kraju. Po pewnym czasie te same osoby poproszono o spełnienie znacznie większej prośby, która była już związana bezpośrednio z nimi – chodziło o zgodę na umieszczenie szpetnej tablicy społecznej na ich domu. Okazało się, że osoby, które podpisały petycję chętniej zgadzały się na spełnienie uciążliwej prośby. Początkowo badacze byli nieco zszokowani wynikami badania. Dlaczego mało znaczący akt podpisania petycji miałby nakłaniać ludzi do spełniania określonych próśb?

Otóż złożenie podpisu jest w pewnym sensie zadeklarowaniem określonej postawy, która zmienia sposób w jaki te osoby myślą o sobie samych. Tym samym spełnianie kolejnych próśb jest już uwarunkowane nie tylko z zewnątrz, ale także wewnętrzną postawą, którą sami sobie wmówili. W końcu zadeklarowali, że są społecznie odpowiedzialni. Ludzie naturalnie dążą do konsekwencji. Jeśli ktokolwiek wypełniając formularz zadeklaruje, że jest lojalnym klientem należącym do rodziny Ikei, to chętniej wyda pieniądze przy kasie i wróci ponownie.

Tak jak oświadczyny zwiększają prawdopodobieństwo ślubu, tak samo przystąpienie do programu lojalnościowego zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych zakupów. To oficjalna deklaracja przynależności przypieczętowana podpisem i indywidualną kartą. Spełnienie jednej drobnej prośby zwiększa prawdopodobieństwo zgody na kolejne. Osoba z postawą lojalnego klienta z pewnością będzie jej wiernym orędownikiem i promotorem.

Spośród tysięcy osób odwiedzających codziennie sklepy Ikei spora część nie przychodzi po meble czy inne produkty, ale po to, aby zjeść obiad. To kolejny rewelacyjny pomysł Kamprada. Według niego najedzony klient zostanie dłużej w sklepie co zwiększa szanse, że coś kupi. W restauracji klienci mogą odpocząć i posilić się, a potem wracają na zakupy. Nawet ci, którzy przychodzą tylko po posiłek, za każdym razem oswajają się z przestrzenią sklepu. Spożywanie jedzenia wzbudza poczucie bezpieczeństwa i błogości co sprawia, że wiążą się z miejscem emocjonalnie, co zwiększa szanse, że kolejnym razem zrobią zakupy.

Kamprad nie był psychologiem, ale doskonale odczytał sposób działania naszych zmysłów. Serwując jedzenie uruchamia bowiem kolejne zmysły węchu i smaku, które nie są wykorzystywane w tradycyjnej sprzedaży. Badania Martina Lindstroma pokazują, że marki odwołujące się do wielu zmysłów odnoszą większy sukces niż te, które skupiają się zaledwie na jednym lub dwóch. Sam zapach ma szczególny wpływ na tworzenie skojarzeń ze wspomnieniami i emocjami bez zaangażowania świadomości. To najważniejsza i najkrótsza droga do mózgu. Żeby zostać ofiarą tej manipulacji nie musimy wcale zaglądać do restauracji. Przedświąteczne pieczenie piernikowych ciasteczek między ekspozycjami sprawia, że aromat roznosi się po całym sklepie i skutecznie steruje naszymi emocjami.

Darmowa kawa dla posiadaczy karty Ikea Family ma również drugie dno. Kampradowi zależało, żeby możliwie jak najwięcej osób napiło się gorącego napoju w jego sklepie. Dlatego rozdaje kawę za darmo. Naukowcy z Yale University odkryli, że spożywanie ciepłego napoju wpływa na nasze zachowanie. Ciepło fizyczne sprawia, że postrzegamy innych jak i samo otoczenie jako bardziej ciepłe i stajemy się bardziej hojni i ufni. Idealna sytuacja do sprzedaży! Dodatkowo podanie napoju z kofeiną poprawia pamięć krótkotrwałą co sprawia, że wszelkie perswazje zostają przychylniej przyjęte i lepiej zapamiętane.

Prawdopodobnie nie pamiętasz ile dokładnie kosztują poszczególne sofy czy stoły w Ikei, ale jeśli przynajmniej raz robiłeś zakupy w tym sklepie to dobrze pamiętasz, że można tam zjeść hot doga za złotówkę. To tak niska cena, że aż niemożliwa! Jak można sprzedawać cokolwiek za złotówkę. Czy to się w ogóle opłaca? Pewnie że nie, ale sklep zyskuje na tym zupełnie coś innego.

Umieszczając w różnych miejscach oferty skandalicznie tanich posiłków Ikea kotwiczy w naszych umysłach wrażenie bardzo niskich cen. Jeśli czasami jemy na mieście to bardzo łatwo możemy porównać ceny obiadów, czy hot dogów, chociażby z tymi sprzedawanymi na stacjach paliw, które są tam kilkakrotnie droższe. Trudniej porównać ceny mebli, bo na co dzień nie chodzimy po sklepach meblowych, ale skoro widzimy w około oferty bardzo tanich posiłków to zakładamy, że także meble są tutaj najkorzystniejszych cenach, co wcale nie musi być prawdą.

Poza tym hotdogi i lody za złotówkę, zaraz za linią kasy to tak naprawdę torowanie pożądanego zachowania. Praktycznie darmowe jedzenie to nagroda, jaką otrzymujesz po zapłaceniu za zakupy. Taki sam schemat stosuje się tresując psy i konie częstując je przekąską po dobrze wykonanym zadaniu.

Najpopularniejsza odpowiedź jaką możesz usłyszeć od pracowników Ikei to stwierdzenie:  – Nie ma problemu!
– Jesteś Głodny? – Nie ma problemu, mamy własną restaurację z dobrymi i tanimi posiłkami.
– Nie masz z kim zostawić dzieci? – Nie ma problemu, nasze opiekunki są do dyspozycji.
– Brakuje ci pieniędzy na ten zestaw mebli? – Nie ma problemu, rozłożymy płatność na dogodne raty.
– Nie jesteś pewien decyzji? – Nie ma problemu, masz 365 dniu na zwrot towaru.
O co chodzi? Czy oni postradali zmysły i na wszystko się zgadzają? Wręcz przeciwnie, działają świadomie, a jeśli ktoś ma postradać zmysły to tylko klienci. Działa tu zasada stymulowania więzi społecznych pod wpływem oksytocyny, przebadana przez Pula Zaka z Clermont Graduade University. Według niego jednym ze sposobów budowania zaufania klientów jest okazywanie im zaufania. Dogodne kredyty, czy możliwość zwrotu towaru przez cały rok to działanie, które pokazuje, że firma wręcz bezgranicznie ufa swoim klientom. To z kolei powoduje, że klienci są bardziej skłonni odwzajemnić się tym samym kupując więcej i częściej. Usuwanie wszelkich barier i obaw sprawia, że klient traci wszelkie wymówki, które mogłyby odsunąć go od zakupu.

Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego Ikea z uporem maniaka sprzedaje w swojej restauracji tylko szwedzkie dania? Przecież szwedzka kuchnia wcale nie jest jakoś popularna tak jak kuchnia włoska czy chociażby chińska. Może szwedzka kuchnia jest tak wyjątkowa i unikalna? Raczej nie, ale nie o to w tym wszystkim chodzi.

Invgrad Kamprad miał pomysł, aby od początku tworzyć wizerunek szwedzkiego pochodzenia produktów. Szwecja kojarzy się ze skandynawskim modelem społecznym, wysokim poziomem życia i poszanowaniem środowiska. To tworzy bardzo pozytywny wizerunek, który daje Ikei ogromną przewagę. Wszystko co jest związane z tą firmą musi kojarzyć się ze Szwecją. Mamy więc szwedzkie potrawy i produkty spożywcze, logo utrzymane w barwach narodowych, a wszystkie sklepy są w żółto niebieskich kolorach Szwecji. Nawet nazwy produktów są po szwedzku co kłóci się z zasadami marketingu. Takie nazwy trudno przeczytać i zrozumieć, a ich zapamiętanie jest wręcz niemożliwe. Mimo to doskonale spełniają swoje zadanie dobitnie akcentując szwedzkie pochodzenie produktów. Kamprad dobrze wiedział, że skojarzenia ze Szwecją sprzyjają sprzedaży.

Jak zdobywać klientów lekko i przyjemnie?