Seks w reklamie. Czy warto sięgać po tanie sztuczki?

Czy wykorzystanie seksualności w reklamie ma sens? Cze zdjęcie atrakcyjnej kobiety lub mężczyzny pomaga w sprzedaży produktów i usług? Czy seks w reklamie działa? Sądząc po setkach reklam z podtekstem seksualnym jakie widzimy na ulicy, w prasie czy internecie można wywnioskować, że seks napędza sprzedaż. Czy warto wykorzystać to w reklamowaniu małej firmy na Facebooku?  Postanowiłem to sprawdzić i w jednej reklamie na Facebooku wykorzystałem dwa zdjęcia. Jedno neutralnie, drugie nacechowanie seksualnie. Jak myślisz, która reklama sprzedała więcej? Wynik eksperymentu bardzo mnie zaskoczył, ale za nim go wyjawię podpatrzę jak z seks wykorzystały inne firmy.

Seks = sprzedaż?

W wielu reklamach przekaz jest prosty – używaj tego, a będziesz atrakcyjniejszy, będziesz czuć się seksownie, kobiety będą się za tobą uganiały. Tak reklamują perfumy, bieliznę czy drogie samochody, ale jaki sens ma seks w reklamie zupełnie nie seksownych produktów takich jak na przykład materiały budowlane? Czy zdjęcie seksownej kobiety pomaga sprzedawać silikon sanitarny?

Seks działa na kilka sposobów. Przede wszystkim zwraca uwagę. To silnie zakorzeniona w naszym pierwotnym mózgu reakcja, mająca na celu przetrwanie gatunku. Tego nie da się zlekceważyć. Mózg mężczyzny jest zaprogramowany, tak aby błyskawicznie reagować na widok atrakcyjnej kobiety. Pokazywanie atrakcyjnych kobiet mężczyznom ma uzasadnienie, tylko czy nie jest to po prostu tania sztuczka, która być może zwróci uwagę, ale nie ma żadnego wpływu na sprzedaż?

Freud sprzedaje mydło

Reklama wykorzystywała seksualność w zasadzie od zawsze. Pionier reklamy Edward Bernays, prywatnie siostrzeniec Zygmunta Freuda, szeroko wykorzystywał freudowską ideę libido i jej wpływ na zachowanie ludzi w swoich reklamach co przelało się na całą branżę. Na przełomie XVIII i XIX wieku w magazynach branżowych i katalogach produkty powszechnie reklamowano za pomocą obrazów nagich kobiet. Kobieta była metaforą jakości produktu i to wokół piękna krążyły komunikaty reklamowe. Czy były skuteczne? W tamtych czasach tylko mężczyźni czytali tego typu publikacje, więc pewnie cieszyły się sporym zainteresowaniem. Trudno jednak oceniać ich wpływ na sprzedaż ponieważ na rynku nie było jeszcze tak dużej konkurencji i zalewu komunikatów reklamowych.

W 1911 po raz pierwszy wykorzystano erotykę w ogólnodostępnej reklamie skierowanej do kobiet. Mydło Woodbury początkowo reklamowano jako środek na niedoskonałości skóry. Sprzedaż jednak spadała i firma musiała zmienić taktykę. Producent zatrudnił pierwszą na świecie agencję reklamową J. Walter Thompson. Pracownicy agencji w ramach badania rynku rozmawiali z kobietami pytając o to co im się podoba w produkcie i czego tak naprawdę potrzebują.

Badanie ujawniło, że większość kobiet nie używała mydła do pielęgnacji skóry, a ich największym marzeniem był romans z przystojnym mężczyzną. Z tego narodził się pomysł – pokazać kobietom jak dbanie o skórę wpłynie na ich życie i przekonać je, że przystojny mężczyzna uważa zadbaną kobietę jako atrakcyjną. Seria reklam „Skóra, którą kochasz dotykać” z wizerunkiem pięknej kobiety w objęciach przystojnego mężczyzny okazała się wielkim sukcesem. W każdej reklamie mówiono kobietom jak dbać o siebie i jakich produktów używać, żeby mieć piękną skórę co z pewnością wzbudzi zainteresowanie przystojnych mężczyzn. Sprzedaż wzrosła o ponad 500% co było jednoznacznym dowodem, ze seks pozwala sprzedać nawet mydło.

Sukces przekonał konkurencje i firmy z innych branż. W kolejnych latach każdy chciał z tego korzystać nadając seksualny charakter nawet mało atrakcyjnym produktom takim jak na przykład robocza odzież.

Skandal z nieletnią

Dżinsy były znane jako wytrzymałe spodnie idealne do pracy. Wzmacniane szwy, nity, tani materiał… Zwykle kupowane były dla dzieci i przez robotników, ale kiedy zaczęto prezentować obcisłe spodnie noszone przez seksowne modelki szybko stały się modowym przebojem pożądanym przez wszystkich. Skromny produkt stał się symbolem seksu.

Sprytnie wykorzystał to Calvin Klein, autor pierwszego reklamowego skandalu. Do reklamy swoich spodni zatrudnił piętnastoletnią modelkę, która w wyzywającej pozie oznajmia: „Co jest pomiędzy mną, a moimi calvinami? Nic.”

To było przekroczenie moralnej granicy. Ludzie uznali to za skandaliczne. Niby niewinna reklama, ale hasło pobudzało wyobraźnię.
– To w sferze słów podjęliśmy ryzyko. Jest bardziej interesująco jeśli zdamy się na ludzką wyobraźnię, pozwolimy na interpretacje. Reklama jest wtedy ciekawsza niż oczywisty przekaz – tłumaczy Calvin Klein – Sam seks nie wystarczy, reklama nie może być wulgarna, musi zmuszać do myślenia.

Większość amerykanów usłyszała o marce dzięki tej reklamie.
– Rodzice się oburzali, a młodzi chcieli więcej – dodaje projektant.

Sprzedaż poszybowała w górę. Każdy chciał nosić calviny. W pierwszym tygodniu sprzedano 200 tysięcy par spodni. Czy to dowód na to, że seks sprzedaje? Z pewnością kontrowersje przekładają się na rozpoznawalność, a popularność nakręca popyt.

Burgery soczyste jak…

Inny spektakularny przykład nie jest tak wyrafinowany, a jednak udowodnia, że biuściasta blondynka zdecydowanie pomaga rozkręcić globalny biznes.

Przed kampanią firma Carls Jr. była zwykłym lokalnym barem z hamburgerami. Nowi właściciele firmy postanowili zdobyć większy udział w rynku otwierając bary w nowych lokalizacjach. Wynajęta agencja reklamowa znowu postawiła na badania rynku. Pytano mężczyzn lubiących fast foody jaki według nich powinien być burger. Każdy opowiadając o swoich preferencjach pochylał się nad stołem i pokazywał w rękach wyimaginowane kuliste przedmioty. Na filmie z wyłączonym dźwiękiem wyglądali jak małpy. Myśleli o burgerach prymitywną częścią mózgu.

Pomysł na reklamę początkowo nie przypadł do gustu właścicielom firmy ponieważ bazował na prymitywnym instynkcie. Po ulicy przechadza się piękna dziewczyna. Wygląda na nagą, ale wszystkie newralgiczne części ciała sprytnie zasłaniane są przez różne mijane po drodze przedmioty. Nikt nie zwraca na nią uwagi, oprócz amatorów fast foodów, do głosu dochodzi bowiem ich pierwotna natura.
– Nic nie stanie pomiędzy mną, a burgerem z naturalnych składników – oznajmia seksowna blondynka, zagryzając soczystego burgera przy akompaniamencie falującego biustu.

W 2015 reklama została pokazana w finale Super Bowl. Kampania zyskała ogromną popularność. Emitowano ją 3 miliardy razy, a nowe bary otwarto w 36 krajach. Nieźle jak na tanią sztuczkę z seksowną modelką.

Czy to naprawdę takie proste? Wystarczy zdjęcie uroczej blondynki, a sprzedaż pójdzie w górę? Pewien południowoafrykański bank przetestował tę hipotezę. Do pięćdziesięciu tysięcy klientów wysłał pocztą ofertę pożyczki w kilku wariantach oprocentowania. Okazało się, że mężczyźni, którzy dostali ofertę ze zdjęciem atrakcyjnej kobiety częściej odpowiadali na ofertę. Zdjęcie wpływało na decyzję w takim samym stopniu jak obniżone oprocentowanie o 4,5% w ofercie bez zdjęcia. Zdjęcie mężczyzny w ofercie dla kobiet nie miało już takiego wpływu.

Seks w reklamie na Facebooku

Zaciekawiony tym badaniem postanowiłem zrobić własne testy. Przygotowałem dwie reklamy na Facebooku, które zachęcały do pobrania darmowych porad marketingowych. Pierwsza reklama zawierała neutralne zdjęcie pasujące do tematu. W drugiej reklamie celowo użyłem zdjęcia atrakcyjnej kobiety. Obie reklamy kierowane były tylko do mężczyzn.

Po kilkumiesięcznej emisji reklam mogłem porównać wskaźniki skuteczności reklamy. Reklama neutralna (numer 1) uzyskała lepszy wskaźnik CTR – 2,08% w stosunku do reklamy z podtekstem (numer 2) – 1,68%. Co za tym idzie koszt reklamy neutralnej był niższy od tej ze seksualnym zdjęciem. W tym aspekcie seksualne zdjęcie nie pomogło. Reklamy kierowane były do tej samej grupy wybranych osób, które mają pojęcie o marketingu i pewnie dlatego reklama „merytoryczna” była częściej klikana. Mało tego, reklama seksualna spotkała się z dużą falą krytyki. Wiele osób krytykowało taki sposób reklamowania merytorycznych materiałów oskarżając mnie o stosowanie tanich sztuczek. W pewnym sensie wyszło to reklamie na dobre, bo ta z dziewczyną osiągnęła trzy razy większy zasięg i znacznie więcej reakcji, komentarzy i udostępnień. Potwierdził się przynajmniej jeden wniosek – seks wzbudza kontrowersje.

Jednak to nie wszystkie korzyści jakie udało się uzyskać. Po kliknięciu w reklamę użytkownik wchodził na stronę lądowania, na której podawał maila w zamian za e-booka. Po wypełnieniu formularza pojawiała się jednorazowa oferta zakupu innych materiałów poradnikowych w atrakcyjnej cenie. Typowa „one time offer” z ograniczonym czasem na decyzję – dostajesz duży rabat, ale oferta ważna tylko przez godzinę. Jak myślisz która reklama sprzedała więcej? Prawie trzy razy więcej sprzedaży uzyskałem od użytkowników, którzy klikali w zdjęcie seksownej dziewczyny. To było spore zaskoczenie. Dlaczego reklama z gorszym wskaźnikiem efektywności osiągała lepsze rezultaty w samej sprzedaży?

Psychologowie z McMaster University badali to zjawisko i doszli do wniosku że zdjęcia atrakcyjnych kobiet wpływają na podejmowanie decyzji przez mężczyzn w specyficzny sposób. Są oni bowiem w chwili torowania seksualnego bardziej skłonni do szybkich, nieprzemyślanych decyzji podejmowanych bardziej impulsywnie, z nastawieniem na uzyskanie natychmiastowej gratyfikacji. Już sama jednorazowa oferta z bonusem cenowym i ograniczeniem czasowym zachęcała do impulsywnego zakupu, ale torowanie seksualnym zdjęciem pozwoliło trzykrotnie zwiekszyć efekt sprzedażowy.

Osoby reagujące na sygnały seksualne są bardziej skłonne do zachowań impulsywnych w szybkim czasie. Najwyraźniej osoby, które pozytywnie zareagowały na zdjęcie z dziewczyną chętniej podejmowały szybką i ryzykowną decyzję zakupu z ograniczeniem czasowym.

Czy warto sięgać po tanie sztuczki?

Już na opisanych przykładach widać, że seks w reklamie może pomóc w sprzedaży. Jest tylko jedno ale… Naukowcy potwierdzają, że seks zwraca uwagę i sprawia, że mężczyźni częściej podejmują impulsywne, nieprzemyślane decyzje, ale rownocześnie badania pokazują, że ten efekt jest nietrwały. Seks najefektywniej działa tylko w danym momencie, a może też powodować odwrócenie uwagi od samej marki i wpływać na zmniejszenie zapamiętywalności. Jeśli chcesz zatem korzystać z seksu w swoich reklamach to tylko jeśli spełnisz jeden z warunków:

1. Twój produkt ma związek z seksualnością, może być używany przez seksowne osoby, a tym samym może przypodobać się grupie docelowej w kontekście erotycznym.
2. Reklama oddziaływuje bezpośrednio w miejscu zakupu, a produkt jest na tyle impulsowy, że można go zakupić bez większych przygotowań i analiz.
3. Masz odwagę żeby wzbudzić kontrowersje i wystarczający budżet na masową emisje reklam. Zyskasz nie tyle na samym seksie, ale na rozgłosie jaki on wywołuje i dzięki temu dotrzesz do ogromnej liczby potencjalnych klientów.

Jak zdobywać klientów lekko i przyjemnie?

Przeanalizowałem wszystkie zwycięskie kampanie marketingowe, które prowadziłem i wyłuskałem z nich 7 strategii, które pozwolą Ci zdobyć nowych klientów i zdominować lokalny rynek: Pobierz bezpłatny poradnik